wynajemsal.info
wszystko o salach do wynajęcia
PORADNIK dla właŚcicieli
Jak ustalić właściwe ceny dla swoich sal szkoleniowych i konferencyjnych?
Adrian Maliszewski
Punktem wyjścia jest zawsze uważna obserwacja rynku. Ale uwaga: rynku lokalnego. Nie ma sensu kierować się cenami warszawskimi, gdy nasze sale mamy w Bydgoszczy. Pierwszym krokiem jest więc rozpoznanie cen konkurencji. Jak to zrobić? Zacznijmy od wyszukiwarki google.
Powinniśmy przy tym pamiętać o jednej rzeczy. Polski rynek nie dojrzał jeszcze wystarczająco do realizacji zamówień w zautomatyzowanym trybie online. Stąd negocjacja ceny jest zazwyczaj nieodzownym elementem procesu wybierania sali przez klientów. Co to oznacza dla nas? To, że sprawdzając ceny sal na stronach internetowych, nie wiemy tak naprawdę, jakie są finalne ceny transakcyjne. Nie jest rzadkością, że – szczególnie przy większych zamówieniach – ostateczne ceny wynajmu stanowią ledwie 50% ceny wyjściowej. Dlaczego tak się dzieje? Przez większość roku (poza sezonem jesiennym) mamy do czynienia ze zdecydowaną nadpodażą sal do wynajęcia. Walka o klienta bywa więc bardzo zacięta.
Załóżmy, że znaleźliśmy kilka lub – lepiej, kilkanaście ofert sal konkurencyjnych. Naszym pierwszym krokiem będzie sprawdzenie parametrów oferty konkurencji. Co ma znaczenie i na co zwracać uwagę? Zaczynamy oczywiście od parametrów samej sali. Jej metraż, standard, wystrój i tym podobne. Ułóżmy je sobie w jedną listę:
1) Metraż
2) Standard sali
3) Wystrój (klimat)
4) Standardowe wyposażenie
5) Oświetlenie
6) Jakość zdjęć w ofercie.
Kolejnym wyznacznikiem ceny będą:
7) Lokalizacja!
8) Parking
9) Standard budynku
10) Przestrzeń wspólna (też na zewnątrz)
11) Klimat budynku/prestiż miejsca
12) Ceny i jakość kateringu
13) Zaplecze (np. przestrzeń gastronomiczna)
14) Wygląd strony internetowej/prezentacja oferty.
Na koniec warto sprawdzić, czy na cenę konkurencji nie mają wpływu pewne negatywne czynniki, które wpływają na obniżenie ceny. Mogą to być na przykład:
15) Nieustawna sala
16) Brak elastyczności (tylko jedno ustawienie)
17) Uciążliwe sąsiedztwo (ruchliwa ulica, boisko szkolne etc.)
18) Brak wygodnego dojazdu
19) Rażąco niski standard budynku/sąsiedztwa.
Dokonując powyższej analizy, możemy określić mniej więcej, w jakim segmencie lokalnego rynku się plasujemy. Ceny dla tego segmentu niech będą naszym punktem wyjścia.
Zastanówmy się teraz, czy nasza oferta nie wyróżnia się czymś względem konkurencji. Może na przestrzeni dłuższego czasu pewne wyjątkowe wartości, które oferujemy, pozwolą przyciągnąć i utrzymać klientów skuteczniej niż konkurencja? Co to może być? Na przykład wyjątkowo dobra obsługa klienta; niepowtarzalny klimat i charakter naszego miejsca; system lojalnościowy czy polityka rabatowa. A może wokół naszego miejsca stworzyliśmy pewną atrakcyjną dla wynajmujących społeczność? To wszystko ma wpływ na cenę i na to, jak wielu klientów uda nam się pozyskać.
Pamiętajmy, że analiza konkurencji jest dla nas jedynie punktem wyjścia. Tak jak pisałem wyżej, może okazać się, że realne ceny wynajmu są u konkurencji znacznie niższe (np. już na wstępie proponują korzystne rabaty). Może też być tak, że w konkurencyjnych firmach nikt nigdy nie przyłożył się do analizy zasadności cen. Lub, co zaskakujące (a co dotyczy szczególnie sal w placówkach publicznych), nikomu tak bardzo nie zależy na faktycznym wynajmie sal i ustalone ceny są bardziej zaporowe niż zachęcające. Wielu właścicieli zakłada też po prostu, że cena sal to nie jest coś, co reguluje rynek. Ich faktyczne działania sprowadzają się więc do jednokrotnego ustalenia cen w oparciu o własne widzimisię i kurczowe trzymanie się ustalonego cennika. Brak klientów będą prędzej tłumaczyć rzucając hasłami w stylu: ‘słaby rynek’, ‘jesteśmy w końcu na prowincji’ lub ‘teraz wszyscy wynajmują sale tylko w hotelach’, niż wezmą pod uwagę, że prawdziwą przyczyną jest ich nieumiejętność dobrania właściwej ceny do swojej oferty.
Uważajmy jednak, aby nie przesadzić w drugą stronę. Wielu ludziom wydaje się, że cena sali jest podstawowym narzędziem walki konkurencyjnej, obniżają więc znacznie swoje stawki. Finalnym efektem jest jednak jedynie psucie rynku i pozbawienie się części zarobku. Dlaczego tak się dzieje i dlaczego zazwyczaj nie warto konkurować ceną? (uwaga: poza przetargami, gdzie cena jest jedynym kryterium)
Powodów jest parę:
1. Cena nie jest jedynym kryterium wyboru sali! Nie jest więc tak, że obniżając cenę, przyciągniemy do siebie od razu klientów konkurencji. Wynajem sal to biznes, który w dużej mierze opiera się na wypracowanych relacjach. Znane oznacza bezpieczne. Jeśli nasz stały klient natrafi na atrakcyjną cenowo ofertę konkurencji, to prędzej postara się o rabat u nas, niż przeniesie w nieznane miejsce, ryzykując do tego utratę zaufania poprzedniego partnera.
2. Tanie równa się kiepskie. Zdecydowana większość klientów (poza tymi najbardziej skłonnymi do ryzyka) nie uwierzy łatwo, że można wynająć sale o tym samym standardzie w bardzo różnej cenie. Tym bardziej, jeśli do tej pory wynajmowali te droższe. Podświadomie będą więc zakładać, że w tej znacznie tańszej ofercie musi być jakiś feler – w końcu nikt nie sprzedaje usługi wartej 100 złotych za 50. Dla osoby szukającej sali organizowane wydarzenie może być czymś niezwykle ważnym co zadecyduje o jej przyszłości czy rozwoju firmy. Będzie wolała zapłacić więcej, aby nie stresować się tym, że może zastanie w tym tańszym miejscu odrapane ściany, niestrawny katering czy bezdomnych w przejściu.
3. Niska cena = niska marża = niski zarobek. A z kolei duża ilość klientów = większa eksploatacja naszych sal i wyposażenia. Po prostych obliczeniach może się więc okazać, że choć zwiększyliśmy dwukrotnie ilość klientów, zarobiliśmy dokładnie tyle samo, co przed obniżką cen. Jedyną satysfakcją, jaką możemy wtedy odczuwać, to zadowolenie z tego, że osłabiliśmy konkurencję. Nie trwa ono jednak długo – w odpowiedzi konkurencja również obniża cenę i po pewnym czasie wszyscy zarabiają słabo.
Jak możemy sprawdzić, czy ustalone ceny są właściwe? Najlepszym sposobem jest jak zwykle – sprawdzenie w praktyce.
Na czym to sprawdzenie ma polegać? Na pewno nie na analizie obłożenia własnych sal, co jest błędem wielu początkujących wynajmujących. Czyli: widzę, że sale stoją puste więc wnioskuję, że coś jest nie tak z moimi cenami.
Dlaczego uważam takie rozumowanie za błędne? Po pierwsze, nigdy nie znamy w pełni całego rynku. Nie wiemy, jakie obłożenie ma konkurencja. Nie wiemy również, ilu jest klientów, których rzeczywiście możemy pozyskać. Możliwe więc, że choć obłożenie jest bardzo słabe, nasza cena jest jak najbardziej w porządku. I jeśli chcemy to obłożenie zwiększyć, musimy podjąć inne działania, cenę zostawiając na obecnym poziomie.
Nasza weryfikacja powinna iść w dwóch kierunkach:
1. Po pierwsze, bardzo uważnie wsłuchujmy się w opinie naszych klientów. Pytajmy, dlaczego zdecydowali się na wynajem właśnie naszej sali. Czy są zadowoleni z tego, co zastali. I najważniejsze: czy cena wydaje im się adekwatna. Możemy być naprawdę zaskoczeni tym, co usłyszymy. Tylko warto pamiętać: interesuje nas głównie to, jak postrzegają naszą cenę względem konkurencji, a nie z perspektywy ich własnych możliwości finansowych.
2. Po drugie staramy się pozyskać informacje od osób, które po kontakcie z nami jednak nie zdecydowały się na wynajem u nas. To, co nas interesuje, to, znowu – nie pierwsza lepsza informacja jaką usłyszymy. Ważne jest przede wszystkim: jaką ofertę wybrali zamiast naszej i dlaczego. Ponownie, zaskakująco często może się okazać, że wybór konkurencji nie miał żadnego związku z naszymi rzekomo zbyt wysokimi cenami.
Bądźmy za to bardzo uważni, aby odróżnić próby targowania się klientów (np. ‘za taką salę to ja mogę dać maksymalnie 350 a nie 450’) od istotnych komentarzy na temat naszych cen (‘dziękujemy za ofertę, ale znaleźliśmy tańszą salę o tych samych parametrach’).
Specjalną sytuacją dla ponownej wyceny swojej oferty wynajmu są przetargi czy duże projekty zakładające regularny wynajem. W takich wypadkach warto pamiętać, że podawanie swojej oferty cenowej jest zazwyczaj kwestią zgadywania i strzelania w ciemno niż racjonalnej kalkulacji. Jeśli przetargi i zapytania wyłaniają zwycięzcę w sposób uczciwy i transparentny, nie mamy żadnej informacji na temat cen zaproponowanych przez konkurencję. Zarówno nasze, jak i ich ceny cennikowe tracą wtedy jakiekolwiek znaczenie i nie powinny być w ogóle brane pod uwagę jako punkt wyjścia. Podstawowym pytaniem, które wtedy warto sobie postawić, jest raczej: przy jakiej minimalnej stawce wynajem jest dla mnie jeszcze opłacalny. To może być 80% naszej ceny cennikowej, może być 50%, a może nawet ledwie 30%. Nie dajmy się zafiksować na naszych cenach cennikowych. Ostatecznie interesuje nas to, jak możemy na danym zapytaniu zarobić, a nie czy sprzedajemy w nim swoją usługę za 50% czy 90% naszej ceny. A jak wiadomo, gdy podstawowe kryteria dotyczące samych sal są spełnione, w większości zapytań wygrywa najniższa cena.
Pośrednik to taki partner biznesowy, który podsyła nam klientów, pobierając za to opłatę. Zazwyczaj jest to prowizja od rezerwacji, może być to jednak też na przykład opłata roczna za możliwość umieszczenia swojej oferty na jakimś portalu. Szacując swoje ceny na potrzeby współpracy z pośrednikami, warto pamiętać o dwóch rzeczach:
a) myślmy o pośredniku jako pośrednim elemencie łańcucha, a nie naszym kliencie. Często wykonuje on dość trudną i czasochłonną pracę, aby zdobyć klientów, musi więc też na tym zarobić, aby dalej mu się to opłacało. On również działa w realiach rynkowych. Jeśli zaproponujemy mu zbyt wysokie ceny, nasza oferta powiększona o jego prowizję będzie po prostu nieatrakcyjna dla klienta końcowego. W efekcie, pośrednik albo nie pozyska dla nas klienta ze względu na zbyt wysoką cenę, albo odeśle go do innego wynajmującego.
b) zamiast zastanawiać się nad tym, ile zarabia na nas pośrednik, lepiej za punkt wyjścia przyjąć swoją własną kalkulację. Czyli odpowiedzieć sobie na pytanie: jaką my z takiej współpracy mamy korzyść. Czasem może okazać się, że nawet 5% prowizji pośrednika jest dla nas nie do zaakceptowania, innym razem oddanie 50% wartości rezerwacji może się nam opłacać (na przykład dlatego, że alternatywą są puste sale).
Bardzo typowy błąd wszystkich świeżo upieczonych przedsiębiorców. W zaciszu własnego biura wyliczają skrupulatnie, jaką stawkę muszą zarobić na wynajmie, aby całe przedsięwzięcie się opłaciło. Uzyskaną sumę porównują ze spodziewaną ilością rezerwacji i stąd otrzymują wynik: minimalną cenę wynajmu. Tymczasem, aby całość miała sens, start rozważań powinien znajdować się zupełnie gdzie indziej. Zamiast myślenia życzeniowego, punktem wyjścia zawsze muszą być realia - czyli odpowiedź na pytanie, na ile taką salę wycenia rynek.
Każdy ma nadzieję, że jego sala będzie po pewnym czasie wręcz rozchwytywana przez klientów. Nastanie tych wymarzonych żniw wydaje się więc tylko kwestią czasu. Tymczasem, zazwyczaj nawet ostrożne i rzekomo 'pesymistyczne' warianty mocno przeszacowują możliwości rynku. W wielu miejscach wynajem sali ledwie raz w tygodniu można traktować jako sukces. Trzeba przy tym uwzględnić też sezonowość branży oraz anulowane rezerwacje.
Wyobraźmy sobie, że z dużym trudem właśnie ustaliliśmy ceny dla naszych sal. Wrzucamy je na stronę. Dajemy znajomemu / koleżance / rodzinie do oceny. I co się okazuje: 'co, tak drogo za taką salę!!?', 'oddajecie ją za bezcen!' i tym podobne. Zaskakująco wiele osób ma bardzo zdecydowane opinie w kwestiach, o których nie mają zielonego pojęcia. Tym gorzej, gdy okaże się po czasie, że wynajem przyniesie mniejszy zysk od zakładanego. Jakkolwiek bezsensowne nie byłyby te 'dobre rady', taka sytuacja tylko utwierdzi ich autorów, że mają rację. 'Wiadomo było, że tak będzie. Mówiłem od początku, że cena jest stanowczo za wysoka'. Albo: 'jak masz taką niską cenę, to nic dziwnego, że nie możesz nic zarobić'. I tak w kółko.
Oczywiście nie znaczy to, że nie warto brać pod uwagę opinii innych. Warto jednak je zawsze weryfikować, zadając proste pytania:
W absolutnej większości wypadków szybko okaże się, że nasz doradca tak naprawdę nie ma pojęcia o rynku wynajmu sal i jego uwagi są pozbawione wartości merytorycznej.
Jak już wspominałem, jednym z najlepszych źródeł informacji na temat naszych cen są klienci. Ci jednak dość rzadko powiedzą nam coś sami z siebie. O wiele częściej natomiast będą komentowali naszą ofertę ze względu potencjalny rabat, jaki mogą dostać z tego tytułu. 'Taka sala za taką cenę? Chyba pani żartuje!', '500 złotych? Przecież w tej sali nie ma nawet tablicy multimedialnej', 'Normalnie taką salę to ja wynajmuję za 300 złotych, a nie 450 jak u pana' - to dość typowe zagrania używane w celu wynegocjowania zniżki. Ponownie jak w przypadku tzw. dobrych rad - warto te informacje zawsze weryfikować. Zapytajmy więc:
Niewykluczone, że nasz klient mówi prawdę i wtedy warto się nad tym głębiej zastanowić.
Jak starałem się pokazać, prawidłowe ustalenie cen dla swojej oferty wynajmu sal jest złożonym i czasochłonnym procesem. Zawsze jest też w jakimś stopniu zgadywaniem metodą prób i błędów. Warto jednak podejść do tego metodycznie i uważnie, zamiast polegać na nieuzasadnionych przekonaniach i mglistych intuicjach.
W razie problemów, zawsze można spróbować też zasięgnąć rady u specjalisty, który ma więcej doświadczenia i szersze rozeznanie rynku!